风口下的千亿直播电商,还能火多久?

zbxxw 阅读:987 2020-04-12 23:52:19 评论:0

近期,电商直播热度十足,刷爆各大媒体的头条。4月1日晚,罗永浩在抖音开启直播首秀,销售额超过1.1亿元,累计观看人次超4800万;同一天薇娅也通过淘宝直播间售出火箭运载和发射服务;4月6日,李佳琦携手“央视段子手”朱广权为湖北直播带货,网友纷纷调侃“之前没有为湖北拼过命,今天好歹为湖北拼拼单”,这场直播共吸引1091万人次观看,累计卖出总价值4014万元的湖北商品。

炙手可热的直播电商,到底是怎么崛起的?其间的盈利模式是什么?今天小麒麟带着大家一探究竟。

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直播电商本质属于内容电商,是用流媒体的形式传播内容(促销内容、专业内容、娱乐内容),从而最终实现成交。不明白啥意思?还记得大明湖畔的电视购物吗?那就是最早的内容电商之一了。

直播电商表现形式多种多样,既有当下最火的网红带货模式,也有店铺的导购模式。对咱们普通消费者来说,直播购物最大的优势是体验更好,东西更便宜。

● 和流量电商(如传统的淘宝购物)相比,直播模式可以更加立体、感性的展示商品,东西虽然不在手边,却也能有更真实的感受;

● 和电视购物相比,主播与观众的互动沟通,是电视购物无法拥有的体验,通过互动非常直接地解决了观众购买的担忧;

以上两个特征,为直播电商提供了效率优势。

传统电商的购买转化率为0.37%,社交电商(通过社交分享来做电商,如小红书)购买转化率为6-10%,而顶级直播电商购买转化率能达到20%。目前部分较有影响力的网红主播由于带货量大,已经对品牌方形成较强的议价能力,从而压低商品价格让利消费者;此外,部分平台通过大力扶持产地直供,销售白牌商品(区别于品牌商品,指一些小厂商生产的没有牌子的商品。可缩短中间流通环节,节约渠道、宣传等费用,终端价格更低),更是提升了商品的性价比。

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资料来源:克劳瑞

2016年淘宝、京东先后开启直播;2018年抖音、快手逐步上线电商和直播功能;2019年苏宁、拼多多、小红书、微信等纷纷试水。2019年中国在线直播用户人数已达5亿以上,正是基于如此庞大的用户基础,电商直播顺势而起。

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在直播平台尝试的各种方向中,直播+电商的渗透率正迅速提升,这也是流量变现最好最直接的方式。目前,直播已成为商家越来越重要的品牌宣传和产品销售渠道。

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国内直播电商市场规模从2017年190亿元迅速增长至2019年的4338亿元,2019年直播电商之于电商大盘的渗透率为4.1%。其中头部直播电商平台优势明显,淘宝/快手/抖音 2019 年直播电商交易额(GMV口径)(GMV(成交总额)是衡量平台竞争力的核心指标,GMV为已付款订单和未付款订单两者之和)分别达到2500/1500/400亿元,同比增长150%/400%/300%。目前,直播电商行业仍保持快速增长状态。2020年预计规模将达9610亿元,同比增长111%,接近万亿水平。

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2019年直播电商已迎来井喷式发展,近期的疫情更是助推淘宝直播在2020年快速增长。在疫情影响下,线下业务受影响,更多人将目光转向线上,各种云端玩法层出不穷。在3月21日,1万个线下门店集体开播,借助“直播万人团”等创新方式,淘宝直播上的明星数量也迎来了一轮爆发,在短短一周内,直播粉丝过百万的明星数量飙升了24倍。

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直播电商行业产业链一般包括供应方、网红/MCN、消费者和平台四个环节。行业上游为商品供应方,主要包括各种品牌商、工厂以及产业基地等,提供用于直播中销售的产品;中游是网红和MCN,其中MCN(Multi-Channel Network)是指负责培育网红主播、招商引资并通过专业化运营为网红主播积累粉丝的中介机构(如星期六旗下的遥望网络等);下游为各类消费者。

直播电商供应链

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直播爆红以及庞大销售额的背后是无数网友“买买买”的功劳,买出了新风口。直播带货现已成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素,也在深度改变大众的消费习惯,成为新的消费文化。

直播电商也为传统电商带来了模式创新和效率优化,可以帮助销售方尤其是中小企业,更直接地了解到消费者的喜好,从而制造出能够满足消费者需求的商品。同时,其有望解决重体验、非标产品的线上渗透痛点,打开线上零售的增量空间。当然,产品质量和其间各环节如何进行监管,也成为值得担忧的问题。

随着5G时代的到来,直播内容的日趋丰富和多元,直播电商无疑将会继续撬动更广阔的产业市场。同时伴随4K、VR等技术的不断发展,直播电商会越来越接近线下购物的体验,未来依然有发展的红利空间。

来源:兴证资产管理

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